品牌战略：中国家电企业代言致命盲区

    中国家电业以营销手段丰富、营销人才众多而知名，价格战、服务战等名目繁多的营销手段让众人应接不暇。近年来，代言也逐渐风靡业内，众多演艺界明星纷纷来为家电产品代言，动辄七八位数字的代言费，让人惊羡。只要是拥有一定实力和优势的家电厂家，都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业，也许正如“现代营销之父”菲利普·科特勒所言，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”

    但中国的家电企业是否真的能借助代言人的力量打开产品的销路；代言人能否更好的体现产品的品牌形象；家电企业应如何处理好品牌代言人与品牌个性之间的关系呢？

    代言人要能引起品牌联想

    近年来，国内家电业掀起了一股品牌代言人热潮，然而，什么事情都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，并不是每一个启用明星做代言人的家电企业都能获得理想的效果，同是明星代言，效果会截然不同。古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。花上千万巨资请明星做广告可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。这种明星广告战略更注重的是产品销量的提高，而不是品牌的整体形象、内涵的提升。同时明星所具有的魅力和影响力反而会掩盖住品牌本身所具有的“魅力”，在明星们光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念。比如家电业中最为知名的海尔，就是从来都没有用过代言人，但海尔在人们心目中的品牌形象地位仍是很高的。

    这些花上千万巨资请的明星不仅没有使品牌知名度上升、销量上升，反而使得品牌的整体形象和内涵在消费者心中大打折扣，更增加了产品的成本，而这些成本反过来必然要转嫁到消费者身上。例如迪比特虽然以极高的价格请郑秀文代言了其产品---迪比特手机，但迪比特仍没能摆脱其产品逐渐淡出市场这一个悲惨的命运。可见代言人只是增加了一些眼球效应，并不会从根本上改变产品在市场中的地位。一个产品要长期地立足于市场，要做的还有很多，不是简单的找一个代言人就能解决的。

    对于此类代言事件失败的根源，作者认为，明星代言的最大威胁不在于明星言行的一时之不察，而在于名人与其所代言品牌之间的默契程度。简单来说，刚才所说的失败代言事件主要缘于代言人的风格与企业品牌的个性不相符。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通俗地来讲品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想，因此代言人的风格必须与品牌的个性一致。但往往由于一些厂家考虑有所缺失，一味的利用明星的名气来提升自身品牌短期的知名度，然而，由于所聘请的代言人的个人风格与自身品牌个性不相符，从而给企业和品牌带来了相反的效果。

    事实上代言人的气质、风格与品牌的个性是否一致，品牌代言人能否形象地表达出品牌的内涵和个性，并使其得到广泛传播；明星与品牌之间能否建立起有效的联结点，这些问题企业却未必都能一一考虑到，所以代言人所起的作用是很短暂微弱的。就拿长虹聘请徐静蕾代言事件来说，长虹是彩电领域的一个国产知名品牌，长虹可以说是国人的骄傲，长虹的品牌深厚、长久，而徐静蕾仅仅是一个知性小女人的形象，反差如此之大的个性在很大程度上不能使人产生关联度。

我们可以看一看长虹平板的新平面广告，徐静蕾站在长虹平板边上，消费者根本无从了解该广告要表达的主题。
    另外关于“代言人的风格与品牌个性一致性原则”还有另外一层含义，就是由于一些企业频繁的更换品牌形象代言人，从而导致了品牌个性的错乱化。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一致性；有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”，从而模糊受众心目中的品牌形象。

    总之，企业在选择品牌形象代言人时，一定要考虑到代言人的风格与品牌个性相一致。品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。正所谓人上一百，形形色色。只要企业选择好适合品牌个性的形象代言人，企业才能事半功倍，快速发展。

    做好自身品牌定位是根本

    家电企业只要处理好了代言人风格与企业品牌个性之间的关系，企业就可以通过品牌形象代言人在消费者中树立起良好的品牌形象，从而赢得更多的市场份额，获得更多的市场利润。但是，首当其冲的是，企业如何能兼顾代言人风格与企业品牌个性呢？

    作者认为，要处理好两者的关系，企业首先需要做好自身品牌的定位。即品牌究竟定位何处：工薪阶层、中产阶级、小资主义者、贵族富人等等。而不是一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，不管三七二十一就将其作为品牌代言人。只有先了解品牌的个性、做好品牌的定位，才能有针对性的选择相符合的代言人。就拿前几年的韩国影星全智贤代言美的来说，当时着实在媒体上面热闹了一阵子。可是全智贤的代言到底为美的带来了什么？传递了美的空调的什么信息？现在，美的空调的野蛮女友热已经退去了，留给观众、留给美的的是什么呢？

    在了解品牌个性之后，就要来选择代言人。个人风格因素，在选择品牌代言人时也是个极为重要的参考标准，具体来说，主要有公众形象、个性、知名度、自身素质等等。作为消费者，代言人的个人风格确实影响着消费者对某个品牌的消费态度。所以，厂家选择一个好的代言人，对自身形象、市场销售等方面均有着巨大的影响。此外，品牌形象的代言人必须有良好的公众形象，即必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。

    但是，公众人物的突出风格与品牌的鲜明个性正好相符的情况并不多见。因此，并不是所有名人都能做企业品牌个性的代言人，如果筛选不严格，就会造成联想失败，异化品牌个性。

    总之，中国所有的家电企业在选择明星品牌形象代言时，一定要认真考察自身的品牌个性与明星的风格两大因素，从而提升品牌形象。